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公关启示录8 | 西贝人均百元功夫菜“翻车”,“失去美味价值,只剩金钱铜臭味”

财视media
作者 | 涟漪 编辑 | 小财 2019-12-30 11:45
用大餐的钱,吃一顿打包的外卖餐,值吗?


人均百元吃“便当”,是收智商税吗?——继“哭穷”、“悄悄提价”、“715加班论”之后,西贝和其掌门人贾国龙再次陷入了舆论旋涡。


2020年十一期间,贾国龙在北京世纪金源购物中心,开出了全国首家“贾国龙功夫菜”,主打精选食材、大师熬制的概念。


只不过结果却出人意料。开新店虽是好事,但西贝这次的“功夫菜”却迎来了各种吐槽声音:不好吃、体验差、菜量少、价格贵、智商税……


有消费者进店体验后,认为这家店是“人均100元吃速冻大餐”、“在餐厅一起吃外卖”、“失去了美味价值,只剩下金钱铜臭味”、“营销过了头”、“这是一家收智商税的餐厅”……甚至有顾客评论称“工作再忙都要必须挤出时间来吐槽贾国龙功夫菜”,可见店里的消费体验之差。


据报道,西贝“功夫菜”与一般餐饮店不同,店里没有厨师和厨具,所有的菜品都是半成品,陈列在保鲜柜里。店内也没有传统意义上餐厅的餐盘,也没有菜品的摆盘,菜品都是加热后连着“锡纸盒”直接端上桌。


而且虽然都是速冻菜品,价格却并不便宜。据网上曝出来的菜单显示,店内毛氏红烧肉132元,闽南海鲜沙茶锅91元,遵义羊肉粉55元,虎皮梅菜扣肉74元……仅看这个价格,一般的工薪阶层还真有点儿吃不起这顿陆地上的“飞机餐”。


消费者的吐槽并未引起西贝的重视,但却成为后来点燃公众情绪的重要“导火索”。在“功夫菜”开业二十多日后,各路媒体纷纷下场诘问“人均百元吃‘便当’,是收智商税吗?”,直指西贝“功夫菜”价格偏高。甚至有人调侃到“人均100元才能勉强吃饱,体现出西贝对世界粮食危机的未雨绸缪”。扑面而来的媒体报道使得公众情绪持续发酵,微博话题“#西贝功夫菜翻车#”阅读量达到近170万。


不过,西贝方面依旧“三缄其口”,未有回应。直至近日,贾国龙在一次活动上演讲时表示,“西贝是我用我的姓去命名的,西贝贾。这个(贾国龙功夫菜)是把我的名字赌上去了,而且还有一个logo是用的人头标,基本是我用人头担保。”、“(贾国龙功夫菜)怎么将来也得做的也得超过王守义十三香吧。”


但消费者似乎并未买账。有网友留言评论称“看来人头不保”。


目前,大众点评上,“贾国龙功夫菜”(金源店)的综合评价得分为3.63,口味3.87,环境4.05,服务4.26。虽然也有好评用户认为其形式新颖,味道不错。但总体而言还是差评居多。


复盘西贝功夫菜“智商税”事件,可以总结出以下教训与经验:


1、不懂消费需求,盲目创新开店


消费升级趋势下,人们消费时所重视的因素,早已从重视品牌向重视质量倾斜,全新的消费观下,体验变得越来越重要。在品类和品牌极大丰富的当下,消费者较之以往拥有了更多的选择权。如何紧跟消费者需求,创造更好的消费体验,成为新时代赢得更多顾客的关键。


显然西贝“功夫菜”还在套用过去的噱头营销思维盲目开店,形式大过于内容。首先在选址上,西贝将店面选择开在商场,与“现做现吃”的餐厅正面刚,显然选择错了竞争对手,毕竟在消费者眼里,“现做”永远比“加热”好吃;其次在就餐体验上,从消费者留言评价的“西红柿牛腩充满兑水番茄酱的重工业味”到“服务员一直在桌前介绍,纠正我们的用餐方式”中便可窥见,“功夫菜”从产品到服务都未给消费者带来正向的体验。顾客奔着噱头而来,却从始至终未能形成留存转化,这对于线下餐饮而言,是最为致命的。


2、过于自信,须知CEO形象也不是“万金油”


如同华为和任正非、小米和雷军、百度和李彦宏,一定程度上而言,企业CEO的知名度和人品确实是企业品牌及产品的“加分项”,如若以其冠名推出某款产品,一定会有粉丝为其买单。但也须知“过犹不及”。毕竟消费者也不是傻子,名号喊得再响亮,产品不行也白搭。此次西贝推出以掌门人“贾国龙”为名称的功夫菜门店,CEO形象的加持确实能在初期为门店引来不少消费者打卡,但消费过程中消费者“吃得不好和吃得不值”,如此循环往复之下,后期消费者自然不会再买账。


3、缺乏诚信是最大问题


贾国龙想要借以推出区别于一般外卖的高端品牌“功夫菜”占领快餐高地,开拓餐饮新市场,这个无可厚非。但既然想要接近消费者,就不要“把头扎进快餐界使劲吆喝,屁股却还高高坐在云端里”。没有现做的烟火气息,也没有精致的菜品摆盘,如同“飞机餐”一样的产品,人均却要花费百元左右为其买单。如此缺乏诚信的做法,也就怪不得会有很多消费者调侃说“用大餐的钱,吃了一顿快餐,还是打包后的外卖餐”,而蕴含话语之中的失望和鄙夷显而易见。


专家点评:

知识网红孵化专家、《罗辑思维》《凯叔讲故事》前创始合伙人史洁:


西贝创始人这一波的谜之操作,谜在三点:


谜点一:用百度搜索,排名靠前的“西北功夫菜翻车”系列文章均转载于《中国新闻周刊》的一篇报道,基本没有从其它的角度看这件事的内容,公关失职到这程度是自负还是不懂?谜!


谜点二:搜索功夫菜翻车,均为“西贝功夫菜翻车”,这是由于贾国龙与西贝在公众视野中的标签一致,创始人的新品牌出现了“翻车”事件,西贝品牌可谓躺枪。谜!


谜点三:创始人宁可在公开场所发表“十三香对标论”,不愿意和消费者讲清楚自己创新的目的,失去了非常重要的话语首发权。谜!


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